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La experiencia del cliente

El objetivo de proporcionar un buen servicio al consumidor fue el punto central del encuentro 'La experiencia del cliente como motor de diferenciación', organizado por EXPANSIÓN.

​En la gestión de las empresas hay dos temas que son clave actualmente: la transformación digital y proporcionar una buena experiencia del servicio al cliente. Este segundo punto fue objeto de debate durante el encuentro organizado por EXPANSIÓN con el patrocinio de Ibercaja, La experiencia del cliente como motor de diferenciación. 


Las empresas deben saber aprovechar las innovaciones tecnológicas para acercarse al consumidor, consiguiendo conocer lo que realmente quiere el cliente. Esto hace posible un perfeccionamiento de los servicios ya existentes y ofrecer unos nuevos. Además, esta mejora de la experiencia facilitará a las empresas fidelizar a sus consumidores. 


Las compañías lanzan nuevas estrategias para acercarse al cliente. “En nuestra empresa, un ejemplo de esta obsesión por acercarnos al cliente fue el lanzamiento de nuestra app Banca Móvil”, comentó Pedro Rodríguez Poza, responsable comercial de Madrid y Noroeste de Ibercaja. Estas nuevas estrategias hacen posible un avance en la satisfacción del cliente. “Nuestro principal objetivo es garantizar un magnífico servicio financiero y además queremos tener los clientes más satisfechos”, matizó. 


Javier de Felipe, profesor de investigación en el Instituto Cajal (CSIC) y director del Proyecto Cajal Blue Brain, explicó que mediante proyectos como el Human Brain Proyect podemos profundizar en el conocimiento del cerebro de las personas con la ayuda de las nuevas tecnologías. Esto permite que se pueda utilizar la información del sistema nervioso para entender el comportamiento de las personas y mejorar así la experiencia del usuario. 


Metodología 


Durante el encuentro varias empresas dieron a conocer de primera mano sus experiencias de gestión de clientes. El desarrollo de estos planes estratégicos para mejorar las experiencias de los consumidores cuesta unamedia de seis años de trabajo. Para estas empresas, “saber cuál es la experiencia del cliente, qué me distingue de otras compañías, conocer qué voy a mejorar, cómo y a qué ritmo es lo que nos puede permitir mantener en el tiempo el proceso de gestión de la experiencia del cliente”, comentó Nacho Torre, director de márketing y estrategia digital de Ibercaja. 


José Carlos Villalvilla Heras, director de servicio al cliente de Iberdrola, recalcó que a pesar de que su plan estratégico cuente con aspectos como sostenibilidad, digitalización y rentabilidad, lo realmente importante que desencadena estos tres puntos anteriores es el cliente. “Lo determinante es tener clientes fieles. Estos tienen que confiar en tí y tú les tienes que aportar cosas que sean relevantes en sus vidas. Esto implica un gran compromiso por parte de la compañía”, añadió. 


Desde Naturgy, Cristina López Cabañas recalcó que desde un primer momento entendieron que “era fundamental que todos los trabajadores de la compañía tuvieran un rol en la experiencia del cliente final”, puesto que sin esto no sería posible una mejora en los servicios. 


Ante esto, las empresas se han enfrentado a distintos obstáculos para consolidar estas estrategias. En este ámbito, la barrera cultural ha sido la más importante. “El gran reto es dar la vuelta a la compañía, replanteando procesos. Hay que sentir como el consumidor y desde ahí construir”, explicó Jose Carlos Villalvilla de Iberdrola. Por ello, las empresas estan incorporando gente joven con nuevos perfiles. 


Para gestionar esta experiencia del cliente, las empresas utilizan metodologías basadas en la necesidad del negocio y en el efecto competitivo de mercado. Pero para estas compañías lo más importante es la visión del cliente. Por esa razón realizan encuestas, tanto a sus clientes como a los de la competencia. “Hay que saber lo que el cliente opina, y esto tiene que ser en tiempo real”, recalcó Cristina López, de Naturgy. 


Las empresas ven necesaria la omnicanalidad a la hora de ofrecer sus servicios a los clientes cómo, cuándo y dónde este quiera. “El mundo de la omnicanalidad es una obligación. Hay una necesidad de consumo pero también de negocio, ya que la fidelidad de los clientes con el tiempo es mas rentable a través de estos canales”, matizó Nacho Torre, de Ibercaja. 


Innovación 


Empresas como The Good Click, Zapiens o WeGo, apuestan por proyectos empresariales ligados a las nuevas tecnologías. 


En primer lugar, Rafa Canut, CEO de The Good Click, explicó que su empresa, a través del big data, analiza datos de las personas, ven los diferentes perfiles con distintos intereses y los agrupan. “Así les mandamos mensajes personalizados, pudiendo captar nuevas audiencias y de mucha más calidad”, estableció. 


En Zapiens buscan construir el primer buscador híbrido mediante el human learning y el machine learning. Daniel Suárez, CEO de Zapiens, explicó que su objetivo principal es “que cuando se pregunte a un robot éste sea capaz de entender lo que le preguntan y en el caso de que no encuentre la respuesta, queremos que sepa dar otras vías de solución”. 


Finalmente, Guillermo de Lorenzo, responsable de márketing de WeGo, argumentó que lo que más importa es cómo se accede al contenido de los servicios de su empresas. “El usuario con su comportamiento en la plataforma está incentivando a otros usuarios a que compren. Así se crea una demanda inexistente y ésta se activa de forma automática”, alegó. Así es el propio usuario el que crea su propio canal según cómo consuma los contenidos de la plataforma. 


La jornada aportó una amplia propuesta de innovaciones a la hora de mejorar la experiencia del cliente que deben ser perseguidas para poder satisfacer al consumidor.