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Cambios y desafíos en las operaciones inteligentes

El foro organizado por EXPANSIÓN con el patrocinio de Accenture pone de manifiesto que la digitalización industrializa la personalización y genera valor.

​De opción de futuro a elemento imprescindible. La pandemia ha provocado que la digitalización se convierta en un elemento clave tanto para las pequeñas y medianas empresas (pymes) como para las firmas que les prestan servicios, obligadas a potenciar la omnicanalidad en un territorio en el que el contacto físico y la confianza en el gestor eran moneda corriente hasta hace poco.

En la mesa coloquio Cómo organizar las decisiones y la relación con clientes a partir de las ventas inteligentes, organizada por EXPANSIÓN con el patrocinio de Accenture, siete expertos de destacados sectores de la economía analizaron los cambios provocados por la pandemia en la gestión de ventas, así como los desafíos y soluciones a aportar en un entorno cambiante y que no siempre permite los intercambios cara a cara.

​​José Gómez Herrera, managing director in Operations for Growth en Accenture, puso en relieve la importancia de tomar ventaja de los datos obtenidos de los clientes y cómo mantener la relación en un contexto de pandemia. “La clave reside en industrializar los procesos para crear experiencias casi personalizadas con las pymes”, indicó el directivo, para lo que señaló cuatro ingredientes fundamentales: “Ofrecer una experiencia de valor, contar con gestores que aporten capacidades diferenciales para aplicar la nueva dinámica en las ventas, entender cómo operar y utilizar las herramientas digitales en el día a día y convertir el dato, que tiene un ciclo de vida muy cambiante, en información útil”.

Optimización
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En este sentido, Javier Castro, CEO de BeeDigital, destacó que los datos permitieron la optimización de los procesos durante la pandemia. “El canal online ha pasado a ser imprescindible. Gracias a la inteligencia artificial y al machine learning podemos contar con toda la información a lo largo del proceso de venta y los algoritmos mejoran el trabajo en equipo”, apuntó.

​Castro recalcó la importancia de desarrollar la expereiencia multicanal. “El cliente ve una marca, no diferentes canales, y lo que quiere es que le ayudemos a conseguir nuevos usuarios. La pandemia ha convertido en esencial la tecnología para las pymes, por lo que tenemos que lograr que el tejido español se digitalice”, incidió.

Por su parte, Alberto Salviejo, director de Negocio Digital, Experiencia de cliente y Márketing para EMEA de Cemex, explicó que la política de su empresa reside en mejorar la experiencia del cliente en el día a día y acompañarle en su crecimiento. “La clave del éxito es lograr un mix entre el componente digital y el humano. Lograr trasladar la información desde los canales físicos y potenciar el diseño organizativo”. Para ello, el directivo insiste en que hay que tener claro el ciclo de vida completo del cliente, saber para qué se puede usar el dato y cuándo hacerlo. “La cultura del dato tiene que estar en la cabeza del comercial y conocer el porqué de las decisiones del cliente”.

Además, Salviejo recordó las nuevas oportunidades de neg​ocio que aporta la digitalición de las pymes: “Es primordial reducir la diferencia entre el trato a las pymes y las grandes corporaciones. La tecnología nos da la oportunidad de convertirnos en partners de nuestros clientes, de funcionar como un marketplace para ellos”.

Juan José Muñoz Rueda, director comercial B2B de Endesa, mostró una visión similar. “Nuestra apuesta se basa en estar cerca de las pymes cuando nos necesitan y darles una respuesta ágil”. El dirigente resaltó que la pandemia ha multiplicado las peticiones y demandas de la clientela, por lo que el reto es que el cliente elija el canal en el que se sienta más cómodo para operar.

​“Lo más importante es el modelo de relación. Hay que unificar los canales remotos para que se complementen y el cliente pueda elegir cúándo, cómo y con quién habla”, especificó. “No es lo mismo vender un contrato de electricidad a una pyme que un plan de descarbonización, ya que se trata de una decisión estratégica. La tecnología hace sexy el trabajo del comercial, pero también evoluciona en función de las necesidades del cliente”, añadió.

Este modelo complementario también fue puesto en valor por Sergio Riolobos, director de Empresas de Orange, quien abogó por trasladar la experiencia que recibe el cliente individual a las pymes: “Utilizamos puntos de contacto con los clientes de forma ágil y segura partiendo de nuestra experiencia y de la integración de los canales gracias al big data. Construimos un modelo híbrido en el que el dato y la tecnología se complementen con un gestor físico”.

A partir de estos modelos, Riolobos destacó que cada nuevo canal introducido mejora de forma instantánea el contacto con los clientes. “El 50% de nuestras interacciones se realizan ya a través de Whatsapp, que crea un vínculo emocional mucho mayor”, aseguró.

Cambio cultural

“La pandemia ha acelerado la digitalización, lo que ha motivado que el canal online pase de ser transaccional a utilizarse para la contratación. Ha elevado la autonomía de las pymes y aumentado la personalización”, recalcó Carmela Aguado Tuduri, directora d​e ventas digitales de Santander España.

La directiva destacó que este nuevo modelo supone “un cambio cultural crítico”. “Hay riesgo de pérdida de cuota de unos canales en favor de otros, pero el gestor se siente especial y especialista, mientras que el cliente accede por todas las vías a contratos complejos y estructurados. Existen dos conceptos: personalización y conveniencia: si ofreces personalización consigues la conveniencia”, indicó Aguado.

Una dificultad añadida es vender servicios físicos en remoto, como es el caso al que se enfrenta el sector hotelero. Gonzalo Carpintero, SVP Business Transfromation & Operations de Radisson Hotel Group, incidió en el cambio que supone que una fase que antes era considera presencial, como enseñar una sala para eventos, pase a ser digital.

“La industria hotelera tiene pendiente avanzar en la omnicanalidad y conseguir que las pymes accedan a las experiencias que disfrutan las grandes cuentas”.